Search here...
TOP

Məhsul portfeli haqqında qərarlar

Biz çox gözəl bilir və başa düşürük ki, məhsul olmasa (bu xidmət və ya fiziki məhsul ola bilər) şirkətin mövcud olmasının bir mənası yoxdur. Məhsul nə ola bilər? Gündəlik tələbat malları, maşın, hər hansısa mətnin tərcüməsi, hotel xidməti və s. Bəs bu məhsullar hər bir şirkət üçün yetərlidirmi, yoxsa əlavə çeşidlər (brendlər) yaratmağa ehtiyac varmı? Əvvəlcə gəlin baxaq portfelin uzadılması və doldurulması nədir, daha sonra bazarda mövcud olan (yeni doğan) bir brendin genişlənməsinə nəzər salaq.

  1. Məhsul portfelinin uzadılması və doldurulması:

Portfelin uzadılması aşağı və ya yuxarı aparıla bilər. Məsələn: biz saqqız istehsalı və ya satışı ilə məşğuluq. Saqqızlarımız yuxarı seqment üçün nəzərdə tutulub və bu seqmentdə bazar lideriyik. Bu halda portfelin aşağı uzadılmasın həyata keçirə bilərik. Daha aşağı qiymətlə saqqızlar istehsal edə bilər və həmin seqmentə təklif edə bilərik. Qeyd edim ki, aşağı seqmentdə məhsulun inkişaf tempi daha yüksək olur.

Yuxarı uzadılmanı isə, yeni brendə əlavə keyfiyyətlər və mənalar yükləməklə, xüsusi bir üst seqment məhsulun yaradılması ilə ola bilər.

  • Portfelin doldurulması isə eyni məhsul qrupu daxilində yeni təklfilərin yaradılmasıdır. Məsələn: biz ancaq şəkərli saqqız istehsal edirdiksə, indi artıq bu doldurulma strategiyası ilə meyvəli, tropik, nanəli, tünd nanəli və s. çeşidlər əlavə edərək, müştərilərə daha fərqli təklfilər etmiş olarıq. Bu strategiyanın tətbiq edilməsinə səbəb – 1. Bazardan əlavə pay alınması ilə satış dövriyyəsinin artırılması. 2. Mövcud olan imkanlarından daha geniş istifadə etmək ola bilər.

Birdə var çeşidlər üzrə qərarların verilməsinə dəstək olan anlayışlar. Bunlar çeşidlərin enliliyi, dərinliyi, uzunluğu və davamlılığıdır.

  • Çeşidlərin enliliyi – o deməkdir ki, bir şirkətin təklif etdiyi bütün brendləri əhatə edir. Məsələn deyə bilərik ki, biz 1 brend süd satırdıq, ancaq bunu eninə inkişaf etdirib, bir neçə fərqli brendi daxil edirik portfelə. Risklidirmi – qiymət seqmentin düzgün tənzimləyib və bazarda payı olan markalar olduğu müddətcə əlavə satışlar gətirəcəkdir. Ancaq bu qərarın verilməsi zamanı strategiyanı gözdən keçidməkdə fayda var.
  • Çeşidlərin uzunluğu – bir qrup daxilində olan brendlərin sayıdır. Məsələn: Toyotanın sedan avtomobil qrupunda olan alt brendlərin sayı.
  • Çeşidlərin dərinliyi – bir məhsul üzrə bütün seqmentlərə xidməti nəzərdə tutur desək, doğru olar. Məsələn: Sirab suları, plastik, şüşə, qazlı, qazsız, premium şüşə, uşaqlar üçün və s. çeşid dərinliyi ilə təkliflər edir.
  • Çeşidlərin davamlılığı – bu bir məhsuldan davamlı istifdəni nəzərdə tutur. Əgər bir məhsul bir çox funksiyanı yerinə yetirirsə bu davamlılığı aşağı salacaqdır.

Gəlin indi bir yerli brendin brendinə baxaq. Biz burada brendin genişləndirilməsin görəcəyik. Tamamilə başqa mövzudur deyə bilərsiniz, ancaq çeşidlərin (brendin) enliliyinə nümunə göstərə bilərik bunu. A marketlər şəbəkəsinin Private Label məhsulu X markası. Bu marka əvvəlki illərdə də mövcud idi bildiyim qədər. Ancaq brendin genişləndirilməsin intensivləşdirdikləri göz önündədir. Təqdirə layiqdir. Ancaq X marka adı altında (bütün məhsullarda X brendi istifadə edilib) təklif edilən məhsullar demək olar bütün qida kateqoriyasın əhatə edir. Süd, qatıq, yag, sokolad yagi, dənli bitkilər, şəkər və s.

Bu strategiya bazardan zaman itirmədən, sürətli şəkildə pay qoparmaq üçün atılmış ola bilər. Görünür ki, boşluq var və boşluğu doldurmaq üçün imkan da var, maksimum fürsətdən istifadə etmək lazımdır.

Həqiqətən keyfiyyəti qoruya bildikləri halda uğurulu olacaqdır. Ancaq təhlükəlidir. Hər hansı bir çeşid üçün yaranacaq problem brendin reputasiyasına birbaşa təsir edəcəkdir. Ümumilikdə brend üçün pozisiyalaşma çox çətin olacaqdır.

Brendlər (brendləşmə haqqında) növbəti yazıda ətraflı fikirlərimi paylaşmağa çalışacağam.

Faydalı olması ümidi ilə!