Search here...
TOP

Retail və FMCG-də Quadrant təhlili

Öncəki yazımda rəqəmsal marketinqdəki xərclər və gəlirləri müqayisə edib, nəticə çıxarmaq üçün Quadrant analizindən necə istifadə edə biləcəyimizi izah etməyə çalışmışdım. Bu dəfə isə pərakəndə və FMCG sektorunun deyərdim ki, əsas şah damarını təşkil edən portfelin analiz edilməsi üçün Quadrant təhlil metodundan necə istifadə edə biləcəyimizi göstərməyə çalışacam. Rəqəmsal marketinqdə biz kanallar üzrə gəlir və xərclərə əsasən qrupları müəyyən etməyə çalışmışdıq. Yazıya aşağıdakı linkdən keçid edə bilərsiniz.

Bu dəfə portfeldə məhsulların məlumatlarına baxacağımız üçün şərhləri də əlimizdə olan məlumatlara görə aparmalı olacayıq. Kanallar üzrə xərc və gəlirlərə əsasən nəticələr bizi fərqli qərarlar verməyə məcbur edə bilər, bu yanaşma məhsulların (brendlərin) məlumatlarında fərqli qərarlar almağımıza, fərqli cür şərh etməyimizə səbəb olacaqdır. Bu metoddan istifadə edə bilmək üçün əvvəlcə biz hansı məlumatlara əsasən analizi hazırlayacağımıza qərar verməliyik. Mənim istifadə edəcəyimiz analizdə məlumatlar, portfeldəki hər bir məhsulun satışlarını və qazanclarını əks etdirən məlumatlara əsasən olacaqdır. Bizim 10 məhsuldan ibarət portfelimiz olduğunu düşünsək və həmin protfeldə məhsulların satışları və qazancları aşağıdakı cədvəldə göstərilən kimi olsun.

Cədvəldən göründüyü kimi məhsullarımızın müəyyən müddət üçün satışları və satışdan sonra əldə etdiyimiz qazancları göstərilmişdir. İndi isə məlumatlar əsasında qrafikimizi hazırlayıb, nəticəni şərh etməliyik.

Quadrant chart

Qrafikə əsasən yenə portfeli satış və qazancına əsasən 4 qrupa bölməli və hər bir qrup üçün qərarlaşdıracağımız strategiya və ya planı hazırlamalıyıq. Demək olar ki, Quadrant metodunda işin 50%-i analizi hazırlamaqdırsa, həmin məlumatı şərh etmək də ən vacib 50%-lik hissəsini təşkil edir.

Bizim qrafikə əsasən formalaşan 4 qrup aşağıdakı kimi olacaqdır.

  • Satışı çox, qazancı çox olan liderlər qrupu (Liderlər – Məhsul 1 və Məhsul 2): Bu qrupda mövqelənən məhsullar kateqoriyaya görə fərqlənə bilər. Məsələn: Rəqabətin güclü olduğu bazarda şirkətə məxsus xüsusi brendlər sizin rəqibinizdən fərqlənmənizə səbəb ola bilər bu isə sizin həm spesifik məhsullar satmanıza, həm də daha çox qazanmanıza səbəb olacaqdır.
    • Həmçinin, belə ola bilər ki, həmin kateqiryadakı məhsullarda rəqabətlilik zəif olsun.
    • Üçüncü hal isə ara sıra (occasional) satılan məhsul qrupuna aid olsun və analiz müddətində yüksək tələbat gördüyü üçün liderlər qrupunda mövqelənmiş olsun həmin məhsullar.
  • Satışı yüksək, qazancı aşağı olan məhsullar (Əsas Yarışçılar Məhsul 3, Məhsul 5 və Məhsul 10): Bu qrupda mövqelənən məhsulların qazancının aşağı olmasına səbəb bir neçə nüans ola bilər. Birincisi, həmin məhsullar birja məhsulları olduğu üçün müdaxilənin çətin olması səbəb ola bilər qazancın aşağı düşməsinə, ikinici rəqabətin güclü olduğu zonada məhsulların mövqelənməsinə ciddi təsir edə bilər. Üçüncüsü isə şirkətin strategiyasına uyğun olaraq, müştəri çəkmək üçün rəqabət qabiliyyəti güclü qiymət təyin etdiyi üçün məhsullar yüksək satış görər, ancaq qazancı aşağı olar.
    • Bu vəziyyəti şirkət dəqiq qərarlaşdırmalıdır ki, rəqabət qabiliyyətini gücləndirmək üçün istifadə etdiyi metod həqiqətən faydalı olsun. Əksi olduğu halda, ancaq qazanc itkisinə gətirib çıxaracaqdır.
  • Satışı az, qazancı yüksək olan məhsullar (Vizyonçular – Məhsul 4, Məhsul 7, Məhsul 9): Bu qrupa daxil olan məhsulların qazancı yüksəkdir. Bazar dar bazardır, ancaq məhsulların müştərisi olduğu üçün qazancları yaxşıdır. Bu bazara nümunə kimi avtomobil bazarında Tesla avtomobillərinin mövqeləndiyi bazarı nümunə göstərmək mümkündür. Tesla avtomobillərinin qiymətlərinin baha olmasını nəzərə alarsaq, onun alıcıları üçün əsas fayda ətraf mühitə zərər verməmək olmalıdır. Nəzərə alsaq ki, həmin məbləği ödəyən şəxs üçün ekonomik avtomobil yox, ətraf mühitə zərər verməmək anlayışı daha çox ön planda olmalıdır, bu halda həmin bazara dövlətlərin müdaxiləsi olmadıqca çətin ki, bazar payında çox ciddi artım olsun. İkinicisi isə 80 min dolları elektriklə çalışan maşın üçün ödəyən şəxs durub düşünəcək, komfortumumu nəzərə alıb Mercedes və BMW-nun daha komfortlu avtomobilini seçməliyəm, yoxsa heç dövlətlərin belə ciddi addımlar atmadığı bir ətraf mühit üçün öz komfortumdanmı keçməliyəm. Bu nümunədən də göründüyü kimi Tesla brendi bugün avtomobil bazarında kiçik paya sahib olsa da, vizyonçudur və dünyanın bir nöqtədən sonra dəyişəcəyinə əmindir.
  • Satışı az, qazancı az olan məhsullar qrupu (Niş – Məhsul 5, Məhsul 8): Sonuncu qrupda mövqelənmiş məhsulların bazarı niş bazarlar ola bilər və ya aid olduqları kateqoriyada müxtəlif səbəblərdən dolayı göstəriciləri aşağı olar. Həmçinin kateqoriyada olan digər brendlərə görə zəif nəticələr göstərə bilərlər. Kateqoriyanı idarə edən şəxs bu məhsullarla bağlı qərarını verməzdən əvvəl onları dəqiqliklə incələməli, bazara baxmalı, satış kanallarına baxmalı və ən sonda tədbirlər gərəkərsə, həmin tədbirləri görüb daha sonra qərar verməlidir. Məhsullar üçün fərqli addımlar atmaqla satışlarını yüksəltmək mümkündür ki, qərar verməzdən öncə kateqoriyadakı rolları müəyyən edilməli və daha sonra o rola uyğun addımlar atılmalıdır. Deyə bilərəm ki, əgər belə məhsullar portfeldə varsa və bütün tədbirləri görməyinizə rağmən hələdə göstəriciləri yaxşılaşmabsa, kateqoriyada sadəcə əvəzedici funksiyasını yerinə yetirirsə, belə olan halda məhsulları portfeldən çıxarmaq və ya digər marketinq tədbirləri görmək mümkündür.

Kateqoriyanın idarə edilməsində portfelin analizi üçün Quadrant metodundan istifadəni qısa şəkildə yuxarıda göstərməyə çalışdım. Bu metod sadəcə masabaşında rəqəmlərə görə mövqeləri müəyyən etmək üçün faydalıdır. Nəticədə rəqəmlərdən çıxan nəticəyə əsasən düzgün şərhlər vermək çox vacibdir, rəqəmləri oxumaq daha daha çox vacibdir.